Google tullee lähiaikoina julkistamaan attribuutiomallinnus-lisäosan (Attribution modeling tool) maksuttomaan Google Analytics-kävijäseurantatyökaluun kaikkien saataville. Lisänä jo nykyiseen monikanavamittaus-ominaisuuteen tulee Analyticsiin erilaisia valmiita laskennallisia malleja, joiden perusteella pyritään analysoimaan eri kanavien vaikutusta lopulliseen konversioon ostoprosessissa. Tässä kirjoituksessa on valotettu muutamia alustavia seikkoja, jotka kannattaa ottaa huomioon ennen työkalun käyttöönottoa.

 

Attribuutiomallinnus

Attribuutiomallinnuksella pyritään ymmärtämään kävijöiden ostoprosessia nykyistä paremmin ja sitä myöten tehostamaan markkinointipanostusten allokointia. Oheisessa esimerkkimallissa ensimmäinen ja viimeinen klikki mielletään arvokkaammiksi kuin suostutteluvaiheen kosketukset.

Mikä attribuutiomallinnus?

Kirjoitin aiemmin esittelytekstin attribuutiomallinnuksesta iProspectin blogiin. Mikäli käsite on vielä vieras, suosittelen lukemaan kyseisen kirjoituksen. Lyhyenä kertauksena, kyse on siis pitkälle viedystä monikanavamittauksesta, jonka avulla pyritään mallintamaan millä tavoin (digitaaliset) markkinointikampanjat eri kanavissa ovat vaikuttaneet kuluttajan lopulliseen konversioon kuten ostokseen tai yhteydenottoon. Tavoite attribuutiomallinnuksessa voi olla esimerkiksi jokin tai kaikki seuraavista:

  • Kanavien / medioiden roolien ymmärtäminen: mitkä kanavat toimivat parhaiten impulssin antajina, mitkä suostuttelijoina ja mitkä konversion ”klousereina
  • Tieto siitä, kuinka paljon eri kanaviin tulisi panostaa
  • Tieto siitä, kuinka kauan tuotteiden vertailuprosessi verkossa kestää kyseisellä toimialalla
  • Kuinka monta kertaa kuluttajat keskimäärin käyvät sivustolla ennen konvertoitumista
  • Kuinka paljon jokin tietty kampanja tietyissä kanavissa kasvatti myyntiä, vaikka kampanjasta tulleet käynnit eivät suoraan johtaneetkaan myyntiin siltä istumalta

Työkalua odotellessa

Omalle tilille työkalun voi saada käyttöön jo nyt jättämällä Googlelle pyynnön. Mitä suurimmalla todennäköisyydellä työkalu kuitenkin aukeaa kaikille lähiaikoina ilman erillistä anomustakin. Suuri joukko meistä web-analytiikan intohimoisista tonkijoista odottaa jo julkistusta vesi kielellä, mutta ennen nykyisen markkinointibudjetin totaalista räjäyttämistä kannattaa varmistaa muutama perusasia:

1. Onko käytössäsi mittaussuunnitelma / -ohjeistus josta selviää mitä mittaaminen vaatii kampanjoiden ”tägitykseltä”? Ovatko kaikki kampanjat oikein ”tägitetty”?

Google Analytics hyödyntää niin kutsuttuja UTM-tägejä eli parametreja, joilla eri kampanjat eri kanavissa saadaan näkymään Analyticsin Kampanjat-välilehdellä. Usein nämä tägitykset kuitenkin unohtuvat kampanjoiden yhteydestä, jos Analyticsiä ei käytetä ahkerasti. Tägien puuttuminen puolestaan johtaa siihen että esimerkiksi e-mail-kampanjoiden tehon todentaminen muodostuu vaikeaksi.

UTM-tag

Google Analytics hyödyntää nk. UTM-parametrejä kampanjoiden erottelussa

2.Onko seurantakoodi asennettu oikein?
Löytyykö Analytics-seurantakoodi jokaiselta sivuston sivulta? Mikäli Analytics-koodi ei löydy jokaiselta sivuston sivulta, ei järjestelmä välttämättä mittaa käyntejä oikein ja luvut saattavat vääristyä.

3. Onko tavoitteet ja maalit asetettu Analyticsiin oikein?
Onko sivustollasi olevat Kiitos tilauksesta/yhteydenotosta-sivut ja muut Tavoitteet asetettu Analyticsiin oikein?

4. Onko verkkokaupan mittaus asennettu oikein?
Mikäli kyseessä on verkkokauppa, onko verkkokauppamittaus asennettu oikein? Saatko selville Analyticsistä, mitä tuotteita käyttäjät ostavat ja mistä kanavista he tulevat? Verkkokauppamittauksen asennus auttaa ymmärtämään, mitkä kanavat toimivat parhaiten eri tuotteille tai tuotekategorioille.

5. Listaa kaikki markkinointitoimenpiteesi – kaiva esiin markkinointi-/mediasuunnitelma tai luo sellainen
Lisää varsinaisten kampanjoiden lisäksi myös esimerkiksi Facebook-päivitykset samaan listaan tai syötä ne Analyticsiin kohdassa ”Luo merkintä”. Tällä tavoin on helpompi myöhemmin kaivaa muistin virkistykseksi esiin, mitä milloinkin on tapahtunut.

Google Analytics - luo merkintä

Google Analytics merkintäominaisuutta voi hyödyntää myös päiväkirjana erilaisten kampanjoiden alkamisesta ja loppumisesta

Attribuutio-ominaisuuden rajoitteista

Kun attribuutiotyökalu vihdoin ilmestyy tilille, houkutus tulee olemaan suuri lähteä analysoimaan tuloksia. Ennen kuin ryntää allokoimaan markkinointibudjettia uudelleen kannattaa kuitenkin ottaa huomioon muutama seikka:

1. Mittaus perustuu selainkohtaisiin evästeisiin

Analyticsin attribuutiomallinnus toimii parhaiten ja tarkiten vain jos kaikki käynnit verkkosivustolla tapahtuvat samalla selaimella, poistamatta evästeitä. Toisin sanoen, seuraavat rajoitteet tulee tiedostaa ennen tulkintojen muodostamista:

  • Analytics ei kykene seuraamaan käyttäjän koko polkua saumattomasti, mikäli käyttäjä vierailee sivustolla eri päätelaitteilla kuten tietokoneella, mobiililaitteella ja tabletilla.
  • Analytics ei pysty seuraamaan puhelinsoittoja tai vierailuja kivijalkaliikkeeseen

Laajempi kirjoitus aiheesta löytyy esimerkiksi Avinash Kaushikin blogista.

2. Tietoa saadaan vain niistä käyttäjistä, jotka OVAT konvertoituneet

Lähtökohtaisesti Analyticsin attribuutiomallinnus antaa tietoa ainoastaan niiden käyttäjien poluista, jotka ovat konvertoituneet eli toteuttaneet jonkin määritellyn ”maalin”. Näin ollen, perusasetuksilla analyysin ulkopuolelle jäävät ne käyttäjät, jotka eivät ole konvertoituneet sivustolla. Jos ja kun tieto siitä, minkälaisia polkuja ei-konvertoituneet käyttäjät ovat kulkeneet kiinnostaa, joutuu asetuksien kanssa hieman kikkailemaan.

3. Mainosnäyttöjen vaikutukset jäävät analyysin ulkopuolelle

Lukuunottamatta Googlen oman mainosverkoston sisällä tapahtuneita mainosnäyttöjä, Analytics ei pysty huomioimaan mainosnäyttöjen vaikutusta kuluttajan ostopolussa, mikäli mainoksia ei ole klikattu. Tämä siksi, että vaikka kampanjat olisivat oikein tägitetty aiemmin mainituilla UTM-parametreilla, parametrit eivät lähetä tietoa Analyticsille näytetyistä mainoksista. Näin ollen esimerkiksi laaja display-kampanja, jonka luovien bannereiden tarkoitus ei ole ollut niinkään aktivoida klikkaamaan, saattaa ajaa kuluttajan myöhemmin etsimään brändiä hakukoneista. Attribuutiomallinnus-työkalu näyttäisi tässä tapauksessa polun kuitenkin alkaneen vasta hakukoneesta, huolimatta siitä että impulssi on alunperin syntynyt display-mainoksen näytöstä.

Yhteenveto:

Työkalun julkistusta odotellessa, kannattaa varmistaa, että Analytics on oikein asennettu. Jos vanhat merkit pitävät paikkansa, kun työkalu julkistetaan on siellä jo olemassa olevaa dataa tämän hetkisistä tapahtumista joten analysoinnin voi aloittaa takautuvasti eikä välttämättä tarvitse odottaa uusien kampanjoiden tuloksia – tietyin varauksin. Alkuun pääsee jo nytkin tutkimalla perusteita tämän hetkisten käyttäjien ostopolusta esimerkiksi:

  • Analysoimalla, kuinka pitkä on keskimääräinen ostopolku (Analyticsissä Tulokset -> Monikanavat -> Reitin pituus)
  • Analysoimalla kuinka monta kertaa käyttäjän tulee keskimäärin käydä sivustolla ennen konvertoitumista (Analyticsissä Tulokset -> Monikanavat -> Viive)

Lisätietoa attribuutiomallinnuksesta:
Aiempi kirjoitukseni iProspectin blogissa: Attribuutiomallinnus – mitä, miksi, miten ja kenelle?
Google Analytics blog: Making attribution work for your business (webinar)
Avinash Kaushik: Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check

Kirjoittaja: Arto Hasu